งานวิจัยเอคเซนเชอร์เผยผู้บริโภคไทยมีอัตราความพึงพอใจน้อย ท่ามกลางสภาพตลาดเปลี่ยนแปลงต่อเนื่องและผู้คน “ออนไลน์” ตลอดเวลา

รายงานวิจัยล่าสุดจากเอคเซนเชอร์ (ชื่อย่อในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก ACN) เผยว่า บริษัทไทยต่างพยายามก้าวให้ทันกับยุค always on หรือยุคที่ผู้บริโภคเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ตลอดเวลา มีการใช้ช่องทางดิจิทัลและยอมรับผู้ให้บริการจากช่องทางใหม่ ๆ มากขึ้น โดยกระแสพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคนั้นขยายตัวอย่างรวดเร็ว และผู้บริโภคไทยเกือบร้อยละ 98 ใช้ช่องทางออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งช่องทางในการเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ

งานสำรวจชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของรายงานการจับกระแสผู้บริโภคทั่วโลกหรือ Global Consumer Pulse Research ซึ่งจัดทำขึ้นเป็นปีที่ 10 เพื่อประเมินประสบการณ์และทัศนคติของผู้บริโภค 23,665 คน เกี่ยวกับการตลาด การขาย และการปฏิบัติงานในการให้บริการลูกค้าขององค์กรต่าง ๆ ในจำนวนนี้ได้สำรวจความเห็นจากผู้บริโภคชาวไทย 300 คน

“เราพบว่าผู้บริโภคไทยเกือบทั้งหมดได้ย้ายมาใช้ช่องทางออนไลน์เมื่อต้องการหาข้อมูลและซื้อสินค้าต่าง ๆ  อย่างไรก็ตาม กิจการที่ลงหลักปักฐานแล้วกลับปรับตัวไม่ทันต่อความต้องการของลูกค้า ซึ่งมีหลายด้านไม่หยุดนิ่ง กิจการทั้งหลายจึงเจอทั้งสภาพที่ลูกค้าหายหน้าไป รวมทั้งมีโอกาสทำรายได้น้อยลง” นายนนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าว “แม้กิจการหลายแห่งจะไขว่คว้าหาโอกาสในยุคดิจิทัล แต่ก็ยังไม่ได้ขจัดปัญหาที่ต้นตอซึ่งจะปะทุขึ้นมาเมื่อไม่สามารถดำเนินการตามแผนได้ เพราะกิจการมัวไปเน้นที่การจัดการเรื่องเดิมให้ดีขึ้น ขณะที่การจัดการกับปัญหาต้องใช้แนวทางใหม่ในการจัดการเรื่องเดิม”

สามในสี่ของผู้บริโภคหรือร้อยละ 76 ระบุว่า มีการพิจารณาเลือกใช้จำนวนแบรนด์เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วง 10 ปี ที่ผ่านมา และ 1 ใน 7 หรือร้อยละ 69 เห็นว่า มีความเป็นไปได้ที่จะเปลี่ยนแบรนด์เมื่อเทียบกับช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคเกือบทุกคนที่ตอบแบบสำรวจ (ร้อยละ 98) เผยว่า ใช้ช่องทางออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งช่องทางในการเลือกหาแบรนด์ผู้ให้บริการรายใหม่ ส่วนร้อยละ 65 บอกว่า อยากให้องค์กรสื่อสารทางช่องทางดิจิทัลกค้ามากขึ้น และมีผู้บริโภคเพียง 1 ใน 5 (ร้อยละ 21) เท่านั้นที่เห็นด้วยอย่างยิ่งว่า ธุรกิจต่าง ๆ ได้ปรับใช้ช่องทางต่าง ๆ ทั้งดิจิทัล โมบายล์ โซเชียล และช่องทางเดิมให้เชื่อมต่อถึงกันอย่างมีประสิทธิภาพ

“ความรู้สึกภักดีต่อแบรนด์ที่ให้บริการอยู่ในปัจจุบันมักจะถูกรัศมีของคู่แข่งข่ม เพราะคู่แข่งให้ประสบการณ์ที่สร้างสรรค์ขึ้นมาโดยเฉพาะสำหรับลูกค้า ซึ่งงานวิจัยของเอคเซนเชอร์ชี้ให้เห็นว่า กิจการบางแห่งก็เริ่มเปิดใจรับคู่แข่งที่อยู่นอกสนามแข่งขันเดิม ๆ ซึ่งใช้แนวทางใหม่ ๆ ในการให้บริการ เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้รับบริการที่พิเศษเฉพาะตัว” นนทวัฒน์กล่าว

ผู้บริโภคไทยเพียง 1 ใน 5 (ร้อยละ 21) เท่านั้นที่รู้สึกภักดีต่อผู้ให้บริการปัจจุบันและเต็มใจบอกต่อ ผลการสำรวจพบว่าลูกค้า 8 ใน 10 รายได้เปลี่ยนแบรนด์ที่ให้บริการ เพราะได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีอย่างน้อยหนึ่งอุตสาหกรรม อัตรานี้ถือว่ามากกว่าค่าเฉลี่ยของทั่วโลกที่ร้อยละ 64 นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยกว่าครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 63) ยังเปิดกว้างต่อการซื้อสินค้าและบริการจากผู้ให้บริการรายอื่นนอกเหนือจากเจ้าเดิม ขณะที่ร้อยละ 61 จะเลือกซื้อ โดยพิจารณาจากข้อมูลที่ผู้บริโภคแลกเปลี่ยนระหว่างกัน ทั้งในเรื่องที่อยู่อาศัย บ้าน การเดินทางคมนาคม หรือสินเชื่อเงินกู้

สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคและการร้องเรียนที่ปรากฎในรายงานมาตลอดหลายปี แสดงให้เห็นว่าบริษัทหลายแห่งไม่ได้จัดการกับปัญหาอย่างมีประสิทธิภาพ ความล้มเหลวที่ไม่สามารถจัดการปัญหาได้อย่างทันท่วงที ส่งผลต่อเนื่องทำให้เกิดการเปลี่ยนแบรนด์ โดยไม่ได้มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงมากนัก ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมาประเด็นที่ผู้บริโภคไทยหงุดหงิดมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ ระยะเวลาที่รอนาน (ร้อยละ 58) การต้องทวนคำถามเดิมซ้ำ ๆ กับเจ้าหน้าที่หลายคน (ร้อยละ 58) และการต้องติดต่อหรือพูดคุยกับพนักงานที่ไม่สุภาพ ไม่เป็นมิตร (ร้อยละ 55)

แม้จะมีอัตราการเปลี่ยนแบรนด์สูง แต่ผลการสำรวจก็แสดงให้เห็นว่ามีโอกาสของ “การเปลี่ยนกลับ” ด้วยเช่นกัน โดยร้อยละ 43 ของผู้ตอบเปิดเผยว่า พวกเขาจะพิจารณากลับไปหาผู้ให้บริการเจ้าเดิม ซึ่งมีปัจจัยในการพิจารณา เช่น ผู้ให้บริการรายใหม่ไม่สามารถให้บริการได้ตามต้องการ (ร้อยละ 59) ราคาที่น่าสนใจ (ร้อยละ 58) และมีสินค้าที่เหนือชั้นกว่า (ร้อยละ 51)

เมื่ออนาล็อกพบกับดิจิทัล กิจการก็มีแนวทางที่ต่างไปจากเดิม
ความพึงพอใจของผู้บริโภคไทยต่อช่องทางออนไลน์ รวมทั้งการแชทด้วยข้อความและวิดีโอ โมบายล์แอพฯ การรีวิวบนเว็บไซต์ ฟอรั่ม และโซเชียลมีเดียโดยบุคคลที่สาม สามารถนำไปเทียบกับความพึงใจที่มีต่อช่องทางเดิมได้ โดยผู้ตอบจำนวนมากกว่าครึ่งเล็กน้อยระบุว่า พวกเขาพึงพอใจในวิดีโอแชทออนไลน์ (ร้อยละ 52) เทียบกับร้อยละ 50 ที่พึงพอใจกับการติดต่อทางศูนย์บริการลูกค้าตามปกติ

อย่างไรก็ดี แม้อัตราความพึงพอใจในช่องทางดิจิทัลจะสูงกว่า แต่การใช้เทคโนโลยีใหม่เหล่านี้ก็ยังมีอัตราที่ต่ำอยู่ ทั้งนี้เป็นเพราะอุปสรรคหลายประการ เช่น ช่องทางเหล่านั้นไม่มีข้อมูลที่ถูกต้อง ผู้บริโภคไม่เชื่อถือ ไม่รู้ว่าจะเข้าถึงและใช้ข้อมูลอย่างไร เป็นต้น

นอกจากนี้ แม้กิจการส่วนใหญ่จะตระหนักถึงคุณค่าของดิจิทัล แต่ก็ยังมีอีกหลายแห่งที่ยังดำเนินการช้าในการพัฒนากลยุทธ์โดยรวมเพื่อผนวกช่องทางดิจิทัลให้เข้ากับการบริการลูกค้าในปัจจุบัน

“กิจการหลายแห่งประสบปัญหาที่เกิดขึ้นต่อเนื่องในส่วนบริการลูกค้า เป็นปัญหาที่ฉุดอัตราการทำกำไรในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ได้แก่ อัตราการเปลี่ยนแบรนด์สูงต่อเนื่อง และอัตราการใช้จ่ายของลูกค้าปัจจุบันที่ลดลงต่อเนื่อง กิจการที่มีการใช้ช่องทางอนาล็อกและดิจิทัลในสัดส่วนที่เหมาะสม เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น จะเป็นกิจการที่สามาถเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจำนวนมากได้จากการรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน ขณะที่จะสามารถดึงลูกค้าใหม่ ๆ ได้ในสัดส่วนที่ทำให้ทิ้งห่างคู่แข่งด้วย”

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายงานจับกระแสทั่วโลกล่าสุดของเอคเซนเชอร์ และกราฟิกอินเทอร์แอคทีฟ พร้อมทั้งข้อมูลเกี่ยวกับอาเซียนและบทวิเคราะห์ สามารถดูได้จากหัวเรื่อง Global Consumer Pulse Research ที่ https://www.accenture.com/sg-en/asean-digital.aspx

ข้อมูลเกี่ยวกับงานวิจัย
รายงานวิจัยของเอคเซนเชอร์เรื่อง Global Consumer Pulse Research เป็นโครงงานวิจัยประจำปีที่จัดทำขึ้นเพื่อประเมินทัศนคติผู้บริโภคเกี่ยวกับการตลาด การขาย การให้บริการลูกค้า รวมทั้งพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อการดำเนินงานของบริษัทต่าง ๆ การสำรวจจัดทำขึ้นในปี 2014 ได้มาจากการสำรวจความคิดเห็นออนไลน์จากลูกค้า 23,665 คนใน 34 ประเทศ ได้แก่ อาร์เจนตินา ออสเตรเลีย เบลเยียม บราซิล แคนาดา ชิลี จีน สาธารณรัฐเชค เดนมาร์ก ฟินแลนด์ ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อินโดนีเซีย ไอร์แลนด์ อิตาลี ญี่ปุ่น เม็กซิโก เนเธอร์แลนด์ นอรเวย์ ฟิลิปปินส์ โปแลนด์ รัสเซีย อาฟริกาใต้ เกาหลีใต้ สเปน สวีเดน ไทย ตุรกี สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ผู้ตอบแบบสอบถามถูกขอให้ประเมินประสบการณ์ที่มีกับกิจการต่าง ๆ มากสุดไม่เกิน 4 แห่ง ใน 11 อุตสาหกรรม ได้แก่ โรงแรมและที่พัก ประกันชีวิต ประกันวินาศภัย ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ธนาคารเพื่อรายย่อยและบริการทางการเงินต่าง ๆ บริการเคเบิลและดาวเทียม บริการโทรคมนาคมนอกเหนือจากเคเบิลและดาวเทียม บริการไวร์เลส ไฟฟ้าและก๊าซ และธุรกิจการแพทย์

ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็ว (Switching Economy)
กลุ่มตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็ว หรือ Switching Economy ในความหมายของเอคเซนเชอร์ ประกอบไปด้วยมูลค่าของโอกาสการสร้างรายได้ที่ขับเคลื่อนด้วยการเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้า มูลค่าของตลาดกลุ่มนี้ คำนวณจากมูลค่าค่าใช้จ่ายที่อาจเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแบรนด์ จากผู้ให้บริการรายหนึ่งไปเป็นอีกรายหนึ่ง (เปลี่ยนเต็มตัว) และมูลค่าที่อาจเกิดขึ้นจากการเริ่มปันค่าใช้จ่ายส่วนหนึ่งไปให้ผู้บริการรายใหม่ (เปลี่ยนบางส่วน)

ขนาดของกลุ่มตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็ว ประเมินจากแหล่งข้อมูลสองแหล่ง คือ

• การวิเคราะห์ของเอคเซนเชอร์ โดยใช้ข้อมูลการใช้จ่ายของผู้บริโภค (ประมาณการสำหรับปี 2014) สำหรับกลุ่มสาธารณูปโภค สื่อสาร บริการทางการเงิน ประกันภัย ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ โรงแรมและที่พักใน 17 ประเทศ (ซึ่งเป็นกลุ่มประเทศที่เอคเซนเชอร์ทำการสำรวจ)
• ข้อมูลการเปลี่ยนแบรนด์ได้มาจาก งานวิจัยจับกระแสผู้บริโภคทั่วโลก ประจำปี 2014 (Accenture’s 2014 Global Consumer Pulse Research)